中小企業支援研究vol1
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20中小企業支援研究 別冊今ひとつ重要な視点がある。顧客が持っている資源、つまり顧客の知識・技能である。どれだけ技術的に優れた車であったとしても、運転免許を持っていない人にとってはただの金属の箱である。それを操作できる知識・能力を顧客が所有していて初めて取引が成立する。パソコンも、使う側の技術的な知識・能力如何によってそのパソコンの能力の引き出され方が異なってくる。つまり、顧客の知識・能力によって製品から引き出すことができる知識・能力の程度に差が出てくるという考え方である。今日、その仕組みを考えることが企業に求められている。4.企業と顧客の価値共創このような顧客の姿は、従来の単に製品を購入し、それを消費していくという人間像とは、大きく異なる顧客像を描き出すこととなる。つまり、提供されたものをただ受けとめる消費者という発想ではなく、消費のプロセスこそが、価値創造の現場であり、「消費経験」という企業にはない知識・技能を身につけた顧客がそこに存在しているという考え方である。消費者がモノを買って使ってくれるプロセスこそが、実は企業にとっての生産プロセスの最終段階である。つまり製品というのは、工場から出荷された段階や、店の棚に積まれていて消費者に代金を払ってもらった所で価値が提供されるのではなく、消費者が日常生活の中でその製品を使っていくプロセスそのものが価値を作り出している過程である。企業が価値を作って消費者が受け取るという発想をやめ、消費者の立ち位置を大きく変えてみていく必要があるというのもサービス・ドミナント・ロジックの重要な考え方の一つである。また、そのような顧客を企業に取り込むことも重要な視点ということができる。モノづくりの段階から企業に意見を言ったり、そこに共に加わっていく積極的な消費者というとらえ方が必要となる。それは、顧客といかにつながっていくかという問題でもある。今後はそのような消費者の知識や経験をどのように活用するか、すなわち、消費者の目線を企業の中に取り込みながら戦略を構築していく必要がある。さらに、この発想を拡大し、その意味では企業は、価値の提案者であり、顧客が価値実現の主体となるというわけである。5.価値共創の事例多くのメーカーは製品が出来上がり、店頭に陳列されている所までが事業戦略の範囲であって、自分の製品が売られてお客に使ってもらう段階になると、もう自分には無関係と考えがちである。しかし実際にその製品が価値あるものになるのは、顧客が製品として家なり仕事の現場に運んで使い始めた時がスタートラインであって、その結果がその製品の価値である。したがって、企業は顧客と二人三脚しているという意識を持たなければ存続できないし、長期的な関係は築けない。サービス・ドミナント・ロジックが重視するのは、まさにこの点である。①顧客からの提案による価値共創顧客との価値共創には、顧客が製品を使用している現場、経験の現場にいかに企業が関わっていくか、あるいは逆に企業が生産している現場にいかに消費者が関わってくるかという発想を取り込む必要がある。企業の製品作りにいかに顧客を関わらせるか、あるいは関わってもらうかということは、実際に顧客を企業の製造現場や製品として形になるプロセスにいかに取り込むことができるかということである。花王の「エコーシステム」などは、もっとも伝統的なかたちではあるが、顧客の声を製品に反映させ、価値共創の意味を理解した取り組みと考えることができる。積水ハウスの『納得工房』も参考になる。モデルハウスのようなところに顧客を招き入れるのではなく、まさに、生活感覚を再現できるような空間を用意しておき、そこに顧客を招き、日常に近い感覚から出てくる顧客の意見を情報としてキャッチ・吸収し、製品作りや販売情報に活用するというユニークな戦略をとっている。彼らの言葉を借りると『自分にふさわしい住まいを、「知る」「わかる」「納得する」というプロセスで、立体的にイメージを組み立てていくことができる』。パナソニックの『スマート家電』なども家電製品を売るのではなく、生活空間を提供し、そこに顧客が価値を作り出すという発想を見出すことができる。②顧客による創発的な価値創造クリエィティブ・コンシューマーも顧客との価値共創のひとつである。これは、作られた製品を消費者自身がいかに創発的な使い方をしてくれているかということである。例えば、企業が予想もしなかったような製品の使い方、イメージの膨らませ方で、結果としてその製品がヒット商品、看板商品になることがある。生産現場に、消費者・顧客を取り込み、新製品開発や製品改良に取り組むという形式であれば、今日、多くの企業がチャレンジしているところである。しかし、顧客の思わぬ発想や利用方法をたくみに企業戦略に取り入れるとなると多くは事例を見つけられない。その中でも、代表的なところでは、ネスレの「キットカット」を挙げることができる。受験生の『受験にきっと勝つ』という語呂合わせから端を発し、それを企業からのさまざまな仕掛けに活用し、今日で

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