中小企業支援研究vol3

25/36

中小企業支援研究 別冊　Vol.323についても考察するものである。　なお、本研究は筆者を含む共同研究「医療介護複合体における関係性マーケティング戦略」４で述べた論点をに基づき、新たな論点として一人ひとりの利用者（患者）に焦点をあてた医療・介護の一体的なサービスの提供の具体的な内容、即ち医療・介護の現場でのサービスの一体的提供とはどのようなものか、実際にはどのように行われているか、についての研究を進めたものである。（1）市場が成熟期に重要となるリレーション（関係性）マーケティング　先行研究によれば、市場が成熟するとマス・マーケティングから顧客との関係性を重視した関係性マーケティングが重要になり、製品・サービスの価値観から、顧客価値を高め創造することが企業の目指すべき姿になるため、LTV創造への期待が増大しているとされる（佐藤幸夫,真野俊樹2011５、金泳,申東憲2011６）。（2） 医療・介護サービスは信頼品質　製品・サービスの質には、①消費者が購入前に評価できる探索品質、②購入後に経験する経験品質、③購入後一定時間経過しないと評価できない信頼品質がある。医療・介護サービスは信頼品質であり、この評価には経験者情報、即ち口コミが重視され、提供過程も評価される（近藤隆雄2007７）。（3）医療経営におけるHCRMの視点　医療では、医療経営にあたっては、HCRM（ヘルスケア・リレーションシップ（関係性）・マーケティング、以下「HCRM」という）の視点が重要と考えられている。HCRMとは「医療機関の経営活動の一環として患者側から見た医療機関との関係を把握し、患者創造に繋がるサービスに転換するための諸活動」と定義づけられ「大切なことは①長期的関係であること、②相互依存の関係であること、③共に病と闘う目標があること、を理解したうえで、協調し相互の利益を創造することで互いに満足し信頼しあえるような関係づくりを行うこと」８とされる。（4） 医療、介護サービスでは関係性強化が重要　厚労省の受療行動調査９によると、小病院、療養病床のある病院を選んだ理由（複数回答）について、病院が提供しうる価値の中では、「医師や看護師が親切」という項目が小病院37.2％、療養病床病院40.8％と人間同士の関係性を重視する割回が高い、また、病院の価値を知る情報媒体としては「家族・友人・知人からのすすめ」という当事者にとって信頼度の高いソースが29.2％、24.0％と重視している。このことから医療、介護サービスでは関係性強化が重要であることを示唆している（図表２）。図表2　厚労省の受療行動調査（出所）図表：厚労省受療行動調査に基づき筆者作成方法…実務・研究に関する手法　協議会の経営戦略、協議会内の事業所間連携の具体的な内容を明らかにするため、協議会の病院、診療所、老健（介護老人保健施設）の事務長、看護師、SW（ソーシャルワーカー）のヒアリング、退院調整会議への出席、中心となる病院（85床、年間入院1,850件、以下「病院」）の2012年11月の退院患者164名に関する経路調査を行った。さらに、２か所の在宅支援診療所に2013年８月現在登録されている患者147名の約10年間の診療情報から、生涯医療費、LTV等を推計した。なお、本研究では介護関連の定量データが得られなかったため、LTVの算出に当たっては協議会の医療費のみで算出した。　また、分析や推計には協議会からの様々な資料の外、当該特別区の「住民基本台帳による世帯と人口」調査、政府統計「医療施設調査」、東京都福祉保健局「介護保険事業実施状況報告」等を使用した（図表６）。4　折笠勉,白木秀典,松岡浩正「医療介護複合体における関係性マーケティング戦略」第17回日本医業経営コンサルタント学会（2013年10月）公益社団法人日本医業経営コンサルタント協会（JAHMC）。5　佐藤幸夫,真野俊樹「医療機関におけるCRM導入意義と今後の展望についての考察」『日本医療経営学会誌』5（1） 2011年,pp.23-30。6　金泳,申東憲「病院CRMの成功要因に関する研究」『川崎医療福祉学会誌』Vol.20,№2,pp.319-329。7　近藤隆雄『サービスマネジメント入門 ものづくりから価値づくりの視点へ』生産性出版2007年,第2章2,pp.68-79。8　鈴木直人『医療への「患者参加」を促進するリレーション・マーケティング』（ヘルスケアリレーションズ）2008年6月，p.8。 9　厚生労働省『平成23年受療行動調査（確定数）の概況』より。http://www.mhlw.go.jp/toukei/saikin/hw/jyuryo/11/index.html

※このページを正しく表示するにはFlashPlayer10.2以上が必要です